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Comprendre les modèles mentaux de votre cible pour booster vos ventes
28/04/2022
Marketing & Digitalisation

Comprendre les modèles mentaux de votre cible pour booster vos ventes

Pourquoi s’intéresser à la psychologie cognitive pour concevoir un site web ?

La relation peut parfois paraitre farfelue, mais l’apport de la psychologie sur la conception des interfaces web est considérable.  Dans cet article, nous allons étudier le lien existant entre deux disciplines : l'UX design et la psychologie cognitive, mais surtout, l’intérêt pour un entrepreneur, de comprendre cette relation pour développer ses ventes.

1. Comprendre l'UX

Tout d’abord, pour ceux d’entre vous qui ne seraient pas familier avec la discipline de l’UX, revenons rapidement sur cette spécialité devenue indispensable pour tout détenteur d’interfaces digitales.

Le terme, initialement apparu dans les années 1990, fut utilisé pour la première fois par un psychologue cognitiviste (premier indice permettant de rapprocher ces deux expertises), adepte de la Conception centrée utilisateur, dans son live « The Design of Everyday Things ».

L’eXpérience Utilisateur (User eXperience, UX) en tant que telle ne dispose pas de définition stricte. Mais elle englobe trois composantes essentielles d’une interface :

  • Les qualités instrumentales : utilisabilité, contrôle, facilité d’apprentissage ;
  • Les réactions émotionnelles : psychologie, jugement cognitif ;
  • Les qualités hédoniques : esthétique, aspect symbolique, facteur motivationnel.

Selon Carine Lallemand, chercheure en psychologie et UX design, nous pouvons définir la discipline comme le : « processus de conception méthodique, itératif, et centré sur l’humain, visant à façonner des expériences utilisateurs ».

Il convient de noter également que les différentes recherches dans ce domaine démontrent que l’UX englobe une composante temporelle.

En effet, assez naturellement, lorsque l’on parle d’expérience utilisateur, nous avons tendance à nous référer uniquement au moment furtif que constitue la relation homme-machine. Mais à bien regarder, l’utilisateur entretient une relation plus longue dans le temps avec la marque, on parlera d’expérience anticipée, qui se rapporte au moment où l’utilisateur n’est pas encore entré à proprement parler en contact avec la marque ou le produit, mais où il développe son processus de réflexion à son encontre, qui le mènera potentiellement à l'engagement d'une relation homme-machine.

Le moment du passage à l’action, sera momentané, puis suivi d’une nouvelle expérience épisodique, s’il se répète, et donc cumulative, si l’utilisateur devient un client récurrent, il vivra plusieurs expériences différentes avec la marque, qui se façonnera sur la durée.

L'expérience possède donc un avant, un pendant, et un après.

2. UX et compréhension des modèles mentaux

Pourquoi alors, lorsque l’on s’intéresse à l’expérience proposée à des utilisateurs, devient-il pertinent d’étudier la psychologie cognitive ?

Toute entreprise, afin d’assurer la satisfaction de ses cibles, doit veiller à comprendre le cheminement de leurs pensées, ainsi que leurs attentes lors de leur interaction avec la machine. Pour proposer une expérience utilisateur intuitive et fluide, qui débouchera sur une relation durable entre la marque et l’utilisateur, il convient d’approfondir la compréhension du cerveau humain.

De facto, quand vous concevez une interface digitale, va se créer une confrontation entre le modèle conceptuel de votre utilisateur, et le vôtre. Sans un travail de raccordement entre ces deux modèles, l’utilisateur se verra dans l’obligation de faire des efforts conscients afin de comprendre les associations mises en place sur le parcours proposé, nuisant à son expérience générale.

Premièrement, revenons donc sur la définition de cette branche spécifique de la psychologie, la cognition. Ce qu’il convient de savoir, c’est que cette science étudie nos relations à l’environnement, nos fonctions cognitives à savoir la mémoire, le langage, les perceptions, le raisonnement, la résolution d’un problème, la prise de décision, et l’émotion notamment. Cette discipline apparait dans les années 50, et repose notamment sur les travaux de plusieurs scientifiques et linguistes, pionniers de l’intelligence artificielle, qui expliquent entre autres que l’esprit humain fonctionne de manière logique.

Les psychologues cognitifs s’appliquent à « hacker » la boite noire du cerveau humain, afin de définir ce que l’on appelle des modèles de fonctionnement mentaux, des prédictions comportementales.

A posteriori, en étudiant et comprenant ces fonctionnements mentaux, les spécialistes de l’expérience utilisateurs ont donc été capables de définir des « modèles mentaux », ou ce qui guide les personnes dans leurs manières de se comporter, de faire des choix, et d’utiliser des outils. C’est également par le biais des modèles mentaux qu’on est capable de distinguer un novice d’un expert dans un domaine, car leurs modèles mentaux face à une situation ou une action ne seront pas similaires. Prenons l’exemple d’un utilisateur lambda qui devrait utiliser un ordinateur : il saura l’allumer, se rendre sur internet et effectuer une recherche. En comparaison, un informaticien devant effectuer le même processus, n’aura pas la même modélisation mentale de cet enchainement d’action.

Ainsi, l’objectif de l’UX design consiste à définir et proposer un parcours utilisateur correspondant au mieux au modèle mental de l’utilisateur cible. Par le biais d’une connaissance des mécanismes de perception et d’interprétation des informations présentées à l’écran, ils sont donc capables de concevoir des interfaces qui seront mieux perçues, comprises et engageantes.

Nous le détaillions dans de précédents articles, la définition claire et limpide de vos cibles, doit donc précéder cette conception de l'expérience que vous allez proposer. Car vos différentes cibles n'auront pas les mêmes modèles mentaux, vous ne devez pas en exclure l'une au profit de l'autre, bien au contraire ! 

3. UX + psychologie cognitive : quels enjeux business ?

Comme l'explique notre formatrice UX, Valériane Desaucy, docteure en ergonomie cognitive, l'un des principes fondamentaux de l'expérience utilisateur repose sur l'utilité universelle : ce qui implique de relever le défi de concevoir des systèmes utilisables par toutes vos cibles. 

Exemple : Un site e-commerce de jouets doit s’adapter à plusieurs cibles :

  • les parents, au coeur des tendances, visitant le site avec un besoin précis, une idée d'achat,
  • les personnes sans enfant, qui ont besoin d’être orientées pour trouver un cadeau à offrir. 

Si votre parcours est trop centré sur les parents connaisseurs qui possèdent une définition précise de leur besoin et de l'offre, vous risquez de proposer une expérience basée sur des modèles mentaux experts, vous coupant alors de votre seconde cible beaucoup plus novice, pour qui la compréhension / assimilation de votre offre sera bien moins évidente. 

Si l’UX design occupe une place de plus en plus prépondérante à l’ère du tout digital, c’est bien parce que son étude et son application permettent d’obtenir des retombées chiffrables en termes business.

En effet, en proposant un parcours utilisateur optimal, fluide, simple, en accord avec le modèle mental de TOUS vos visiteurs, vous accroissez véritablement les probabilités que votre cible passe in fine à l’action, et surtout, qu’elle en soit satisfaite, tant instantanément, lors de son expérience homme-machine, mais également dans la temporalité de l’après, qui l’amènera probablement à revenir vers votre marque.

Vous l'aurez donc compris, prendre en compte les mécanismes mentaux de votre audience revet une importance toute particulière afin d'assurer la performance de votre interface, et donc de votre commerce en ligne. Afin d'assimiler l'expérience utilisateur de votre interface, il convient d'appréhender des règles et des lois fondatrices, mais également des méthodes de conception essentielles. Greenbull Campus propose désormais une formation entièrement dédiée à l'UX design, dispensée par Valériane. En rejoignant cette formation, vous bénéficiez également d'un accompagnement sur mesure, permanent par nos coachs, afin d'obtenir des réponses à toutes vos questions, à chaque stade de vos projets.